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治下两月“跌跌不休”,杨嵩真的能拯救福特? _宝沃
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治下两月“跌跌不休”,杨嵩真的能拯救福特?

原标题:治下两月“跌跌不休”,杨嵩真的能拯救福特?

“杨嵩——最具工程师气质的中国汽车人之一。”

这是我第一次参加宝沃汽车活动时,杨嵩贴给自己的标签。当然也是最后一次,那之后不久,宝沃汽车被福田放弃,而杨嵩一行则被新东家神州换血,彻底脱离了宝沃。

直到今年的清明节后,杨嵩才算是重新回归大众视野,加盟福特中国,并出任全国销售服务机构总裁。而此前与之搭档的霍静在2019年2月份已经正式加入福特中国担任福特中国公关副总裁一职。

从福田宝沃到福特中国,杨嵩是否仍然是最具工程师气质的中国汽车人我不知道,但是抛开履历从个人观察来讲,杨嵩确实是一个专业能力很突出的人。

记得他在宝沃“BAE超级工程院”活动上,滔滔不绝脱稿讲了三个多小时,结构严谨思维活跃,将原本被公众、媒体甚至同行对品牌的冗杂判定进行了全方位、成体系的梳理,更总结出了安全课题,为宝沃后续发展进行了铺垫。

但彼时的宝沃早已被自己此前的宣传戕害,杨嵩也没能做到力挽狂澜。

这像极了甲午海战后还高坐在直隶总督之位上的李鸿章,什么都得看着,什么却都做不得。

当下的福特中国,虽然面临的形势还不至于谈生死,却也是比较严峻。

要知道,2016年长安福特已经摸到了“百万年销”的门槛,2018年锐减至不到40万台。

似乎历史总是惊人的相似,长安福特颓势明显且持续了好一阵子,与宝沃此前经历何其相似,只不过福特在市场上的底子与宝沃相比可谓云泥。

所以,比之宝沃汽车的临危受命,福特中国给杨嵩摆出的课题还不算太难解。

但是,从清明节开始直到现在,福特中国的营销虽然有所起色,但是效果大大不如预期。5月福特单月销量仅为7418辆,同比下降75.57%;而2019年1~5月,长安福特累计销售59015辆,同比下跌70.29%。

某些当家花旦车型如蒙迪欧,单月销量已经成为三位数。而备受家族恩宠、寄予厚望的全新一代福克斯,5月销量1647台,从曾经操控之王的位置上一度跌到车辆销售榜单的95位,让人唏嘘。

照道理,面对更为健康的品牌基底、至少更为优良的市场口碑,有着“营销鬼才”的杨嵩,不至于在两个多月的时间里不仅拿不出像样的营销成绩,甚至有越做越烂的趋势。

这一点,多少会让人质疑杨嵩的能力。

事实上自上任以来杨嵩一直没有闲着,在内部管理方面,杨嵩用的方式与在宝沃连发内部信的做法如出一辙。

根据福特全国销售服务机构(简称:NDSD)公布的最新商务政策,最新的商务总纲领中赫然写着“绝不让老实人吃亏,小人得志”,原则一、二、三分别为“多卖多得,上不封顶。先卖先得,落袋为安。严禁作弊,绝不手软。”避实就轻的风格与此前宝沃销售模式极其相似。

什么是避实就轻?

我记得我的营销学老师曾经讲过这样一句话,如何判定有价值的营销,公众永远只有一个判定,那就是谁能刺激商品卖得更多。

而避实就轻则很巧妙地将主观动能从总部卸载到了销售终端,相当于指标和蛋糕我都画给了你们,挣多挣少全在自己。根据前文提到的销量,显然杨嵩正在白费劲。

这种近乎于“语录”级的指导纲领,并没有具体的实施细则,除了凸显出杨嵩团队在总结文字方面扎实的基本功力之外,我并没有看到这种纲领如何给福特的一名销售带来可以具体操作实施或者指明方向的行动细则。

这就好比一个懵懂的实习生,在公司的第一天突然被人拍了一桌子文件,并告知“干完就下班”,然后实习生一脸黑人问号:“到底要干嘛?”、“我应该怎么做?”、“谁能教教我?”。

现在想想,当初宝沃汽车“BAE超级工程院”活动上,杨嵩将宝沃品牌定位为“工程师品牌”,却没有给出令市场信服的技术支持信息,或许也是杨嵩避实就轻的一大体现。

同样,这种责任卸载到终端的做法,不仅仅体现在了管理上,在具体营销活动实施上同样如此。

不久前,新一代福克斯搞出了一个“争金夺秒”的挑战赛活动,旨在吸引潜客到店参与,奖金还很优厚。但是“秒分500万”的字面游戏并没有吸引到足够的客户进店量,而为此各大经销商还不得不陪绑,除了车辆提供之外,还要提供到用于活动参与的场地,在原本经营环境就十分恶劣的情况下,无形中又增加了一部分成本。

许是新官上任三把火,刚到任不久的杨嵩试图做出成绩,但这种速成的方式实际起不到任何效果。从杨嵩上任以来的动作看,我们不能否认他在营销上的专业能力,但同样不能肯定他创造出了什么成绩。

其实不论是日产、宝沃还是当下的福特中国,杨嵩主持的营销总是有这样一个特点,那就是万事都要从经营端开始,巧妙地规避不属于自己管辖范围内的生产供给端问题。

当下福特产生的问题,根源很大程度上并不是出现在经营端,也就是市场方面,而是供给端。

近年来,长安福特确实令消费者很失望,具体表现在这样几个方面,一是国内新品投放的严重迟滞;二是国内国际市场上产品存在的较大差异;三是国产车型的质量问题。

长安福特自2015年开始,在中国市场的新品投放几近停滞,畅销车型福克斯直至去年11月才换代上市。与其他厂商“三年一换代、两年一改款”的新车投放速度相比,消费者对于长安福特的期待值明显降低。

至于高端车型和进口车型上,福特在中国投放的产品与国际市场上的同样产品相比,明显存在缩水现象,例如最经典的Mustang车型,中国市场受限于排放法规,性能不及暂且不表,质量也和美国本土销售的车型严重双标,引来很多车粉的吐槽。

更不用说在华生产的蒙迪欧、翼虎等车型被曝光的“内饰发臭”、“断轴”等等问题,都大大伤害了福特品牌的形象,不少消费者甚至将“百年福特,毁于长安”的语句挂在嘴边。

因此,福特中国需要杨嵩团队做到的,似乎更应该是具备主观能动性,主动协调集团生产端与经营端两方面的事务,从根本上也从长远打算上,在供给上让福特中国“活”起来,在需求端让口碑好起来,避免颓势一发不可收拾。

然而杨嵩团队在两个多月的时间里,更着意于卸载营销压力,试图让账面上的营销成绩看起来有声有色,却无形中加重了经营端的负担,给经销商带来了不小的压力。

这与其“最具工程师气质的中国汽车人之一”的自我贴标明显不符,现在回看杨嵩的履历,日产十年正是中国汽车市场蓬勃发展的十年,宝沃时期则是中国汽车市场正向增长戛然而止的时候,那么假使杨嵩治下福特中国市场表现毫无起色,这口锅到底又该甩给谁?

这个答案有待思考。返回搜狐,查看更多

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